当前英语在线教育机构市场分析,在线教育持续升温

原标题:如果马云做教育,俞敏洪该焦虑么

在资本市场哀鸿遍野的大背景下,在线少儿英语(精品课)是寒冬中为数不多的亮点,VIPKID,
vipabc等众多玩家们总计获得超10亿人民币的融资。

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虽然在线英语的先驱者51Talk
2016年上市不久便遭遇破发,市值跌破3亿美元,但依旧没有阻止投资人的热情。那么,在线少儿英语培训到底是泡沫还是盛宴?

流量贵、获客难、缺教师、持续亏损……仍然是摆在在线教育前面亟待解决的难题。专家认为,利用评测技术、智能纠错技术,汇总分析能力、名师智能化无限复制的能力,人机互动优化到能媲美人人互动的程度,才是在线教育的未来。

图片来源:视觉中国

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今年教师节,阿里巴巴一举碾压了其他所有企业节日营销的各种文案,而且是拿着明年的新闻提前今年说,这料只炒了个料头,就已经成功屠版。不愧是“拉出来能单独上市的公关部”,做得一手好营销。

借助互联网的优势,在线英语教育正以强大的竞争力冲击着传统英语教育。据相关数据显示,从2015年至2020年,中国在线英语教育市场的现金收入将以54.5%的速度增长。应对巨大的市场需求,各式在线英语教育机构不断涌现。面对巨大的市场蛋糕,各个在线英语机构都想分一杯羹,在发展中逐渐摸索出属于自己的发展模式。

撰文 | 木木

且不论营销与否,不出意外的话,马云明年的“下岗再就业”是没跑了,身为如今中国互联网商业领头“双马”之一的马云,人们仿佛只津津乐道于其离开后阿里的各种猜论,却没有推测过,如果马云去做教育,难道只会做一个普通教师?

当前一些比较知名的在线教育机构

编辑 | 葵酱

镀了20年金的马云,下岗再就业的最有力“工作经验”是流量

从用户群体、授课模式、盈利方式这几方面对目前一些英语在线教育机构进行分析。

在资本收紧的2018年,受到投资人追捧的在线教育,再迎政策利好。2013年以来,业内期盼的大爆发期似乎真的来了。

作为打造的最成功的明星企业家之一,马云这二十年积累下的光环效应,一直是阿里营销上最有力的一环。即使离开阿里,马云多年镀上的商业教父形象,依然可以像当初比尔盖茨一般,充当流量的入口。

在用户群体上,根据市场需求的细分,哒哒英语、vipkid专注于少儿英语领域,51talk则包含少儿与成人英语。少儿英语近几年市场需求增长势头迅猛,一方面二胎政策的开放进一步扩大了少儿教育的市场,另一方面,社会文化因素导致80后年轻一代的父母有意愿投入更多的资金培养孩子的学习。成人英语则注重英语的实用性,主要考虑工作与就业的市场需求。

2月23日,中 共中 央、国务 院印发了《中国教育现代化2035》,中 共中
央办公厅、国务
院办公厅印发了《加快推进教育现代化实施方案(2018-2022年)》(以下简称《实施方案》)。将教育信息化提到了「建设教育强国」的政策高度,「智慧校园」和「互联网+教育」也被写进了具体实施方案中。

以前有这么一个说法,全聚德烤鸭总是会比别的烤鸭贵上100,而这多出来的100就是源于他们的金字招牌。而马云毫无疑问就是阿里的金字招牌,即使是一些偏远的农村地区用户,它们可能不知道什么是互联网,但几乎都会知道马云,知道他“有钱”。

在授课模式上,三家机构统一的重点宣传噱头就是“外教一对一”,为学员提供全英语的学习环境。随着移动互联网覆盖人数的增加,在PC端的在线教育平台的基础上,除了哒哒英语开发了自己的手机APP,51talk、vipkid还具有自己的iPad客户端。

2月25日,教育板块强势上涨,部分股票涨幅超9%。

对于一个白手起家的商业家来说,“有钱”就意味着下意识认为其经营能力的肯定,因此也会对其产品有一种天然的信服度,这种信服度就是让用户转化为企业流量的最好催化剂。

在课程体系方面,哒哒英语与vipkid是以主修课加辅修课的形式进行授课,尽可能能的丰富课程内容。相较于其他两家,为了适应当前的“直播热”的社会现状,哒哒英语还开设了一对多的直播课,授课方式更加多样化。

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而互联网行业最关键的就是流量,互联网上半场下半场的区别无非是流量数量与质量的侧重点。上半场野蛮生长,重的是流量的数量,以数量来撑起企业成长的场景;到了下半场,红利的消失实际就是流量的获取变贵,这时流量的质量>数量,留存>拉新。

在盈利模式上,各机构首先以免费试听来吸引潜在客户关注,再以预约课、公开课的形式为客户提供不同价位的套餐。时间跨度从3个月到两年,价格从5000到3万不等,大多是套餐捆绑式销售。

然而,经过六年时间的发展,流量贵、获客难、缺教师、持续亏损……仍然是摆在在线教育前面亟待解决的难题。

身处互联网中,无论哪个行业都不可避免的进行着流量的获取→分发→变现,而马云天然充当着流量的入口,使得其经营的企业的获客成本极大降低。互联网商业中,从来都不缺乏有精模式、好产品的企业,但能成为巨头的,始终是手握流量的一方。

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北京民办教育协会副会长兼秘书长马学雷认为,「政策对在线教育的影响,取决于技术。技术到底是增加了学生的负担,还是减轻了学生的负担,很大程度上决定了在线教育的未来。到目前为止,综合各方面因素,包括技术也不够成熟,市场和消费者也需要继续培养,可能在线教育还有很多需要改进的地方。」

而马云自带的流量属性同样适用于在线教育行业,或者说更加适合教育行业。以教师出身的马云这些年一直在强调一个“悔创阿里杰克马”的形象,不止一次的在公开场合提到过自己还是愿意回去做老师,这是他给自己的定位,也是给自己塑造的“人设”。

以51talk为例,分为最佳学习效果套餐、次卡学习套餐、中教零基础套餐,这些套餐大多以“优惠”的字眼来吸引客户购买,价格依然给各大培训机构带来巨大的竞争压力。为进一步增加用户的粘性,一对一课后测评以及售后服务也是完善盈利模式中的重要一环。

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作为与企业联系在一起的明星性企业家,人设崩塌很可怕。刘强东一起性侵案可以让京东市值缩水430亿,而同样的,言出必行也能为企业迎来巨额口碑。多年来一直把做老师当玩笑话的用户,在亲眼见到马云履行这个“戏虐的笑话”之时,不免也会有些尊重。

作为后起之秀的闪电talk另辟蹊径,以微信作为在线教育平台,精英教师团队授课,用户上涵盖了少儿与成人,以主修加辅修的模式进行授课,这一教学方式吸引了其他同类机构的注意,闪电talk京东众筹在6月18日也正式上线。

在线教育简史:资本竞逐的开始

CR4极低的在线教育行业并不是“零和游戏”

纵观整个在线英语教育市场,用户需求量仍然在增加,市场被进一步细分,发展机遇良好。但也要认识到,各在线教育机构在发展中投入广告的成本过多导致产品价格不断上升,价格优势相较于传统教育已经失去。

业内将2013年称作「中国在线教育元年」。这个提法或许不够严谨,但它至少反映了资本的选择。

“如果马云转去做教育,倒霉的一定是俞敏洪,因为中国最有钱的教师就要易主了。”

随着消费升级的趋势,各英语在线教育机构除了在用户群体、授课模式、盈利模式上做文章外,还应注重教学质量的提高,以此谋求更进一步的发展。

各类资本蜂拥而至,BAT争相进入在线教育,势头之猛,让中国教育培训行业第一标杆新东方都产生了危机感。俞敏洪在回应新年吐槽视频时说,「新东方必须要改变商业模式,否则会落后」。

虽然这只是网络上的一个调侃段子,但并不是没有依据。波特五力模型认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量,马云从“潜在进入者的威胁”跳跃到“来自在同一行业的公司间的竞争”也只是时间问题了。所以从常理来看,别的不说,最起码目前中国在线教育为首的新东方、好未来、VIPKID总是要抖三抖。

少儿英语培训机构的巨大数量,反映了用户规模的庞大

风口上的在线教育自己也不是不惶恐的。2014年,知乎上一大热门话题是:

但在线教育行业并不同于一般化的互联网行业。

根据国家统计局调查报告网发布的《2015-2020
中国少儿英语培训行业市场分析》,少儿英语培训市场规模在 600
亿左右,而且每年还在以 20% 的速度增加。

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1、蛋糕够大:在整个教育行业中,除了与部分高等学校达成的“慕课”式推广外,鲜有能插手到学校教育中的企业,在线教育的核心根据地还是K12。而中国K12在线教育市场规模目前呈现出一个巨额增长的态势,在2017年甚至达到51.8%。

另据中商产业研究院数据显示,中国少儿英语培训市场用户规模2015年达到9640万人,预计2016年底在线教育用户将突破1.2亿。

对于这个问题,十个人中有六个答案是否定的,且理由充分。

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由于市场规模的巨大,少儿英语赛道的融资规模也数倍于成人英语培训

当时的互联网教育更多是提供中小学生免
费题库、在线视频课程同步学习、学习测评等产品及服务,仅仅只是利用互联网技术,把线下辅导一对
一搬到线上。同时,系统的知识被机械地碎片化,缺少了线下授课的师生互动和环环相扣的引导路径。与线下培训相比,几乎没有优势可言。

得益于如今教育提倡的“减压”与日益增长的升学压力产生的矛盾螺旋,让K12在家长与学生中的需求地位提升。如此持续升高的行业天花板,足以容下更多地企业。

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2、CR4值极低:彼得·蒂尔的著作《从0到1:开启商业与未来的秘密》这样认为:企业竞争的最高形态就是两个字:垄断。而反观在线教育行业,根据艾瑞咨询统计结果来看,截止去年,中国K12线下课外辅导行业的CR4值还不足5%。

数据显示,2014-2016年,少儿英语的投资额从1.2亿元人民币增长到14.5亿人民币,而成人外语(课程)的投资额直线下降

在线教育简史:理性回归的沉寂

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能否做品类延展?

随后的发展印证了多数人的判断。

也就是说别说垄断,中国在线教育甚至都没有形成某一企业的独家领先,作为行业龙头新东方、好未来、VIPKID也只能分到1%-2%的蛋糕,完全属于从巨头到微末,多格局企业林立,高度分散的局面。

每一个做教育的创业者都有成为俞敏洪的梦想。然而在线少儿英语培训的品类拓展之路上却布满了荆棘。

全面转型在线教育一年之后,尚德机构创始人欧蓬喊出「寒冬将至,现金为王」的口号。那一年是2015年,在线教育集体陷入难以盈利变现的窘境,开始“断臂求生」。拿不到融资的纷纷倒下,拿到融资的也是战战兢兢。

而造成这种情况发生的就是教育行业的边际成本失效。

1)能否延展到除英语之外的门类?

在线教育O2O平台疯狂老师CEO张浩这样形容自己的处境:「一方面我们舍命狂奔,因为一落后就死了,但另一方面奔向的是悬崖,不跑是死,跑在前面还是死。」

在一般行业中,企业的边际成本随规模的扩大而缩小,前期大量投入,到后期其就不再需要很高的成本。就像小米利用边际成本拉低了整个智能机行业的价格,京东拼着多年亏损打通的物流线也是一种边际成本。

在线语言培训的兴起,有一个特殊变量,就是外教。外教在线下是稀缺资源,而在线可以解决掉这一问题。语言教学的高频短时间优于低频长时间的因素。此外,语言培训中大比例的一部分是长时间的基础培训,家长敢于用新的方法花时间检验效果。而这些因素在数学、语文等其他学科中均不存在。

资本的冷却给了行业回归理性的机会。在线教育的核心、教师资源的汇集、家长信任的培养、平台推广策略和盈利模式……从业者开始认真思考这些关乎行业未来的问题。今天在线教育的头部企业Vipkid、学霸君、猿辅导等无不是从那时走来的。

互联网行业中,依靠边际成本崛起的企业不在少数,但放在教育行业中,边际成本却失效了。教育行业的核心是师资,一般来说,企业运营中师资的比重会占总体开销的四成以上。如今在线教育行业的师资分下两种:

所以,K12的在线一对一教学是一件相当困难的事情,如果不能够在教学效果上比线下教育有足够大的优势,很难获得
用户的认同。更何况,在其他学科的在线一对一市场中,已经有如“掌门一对一”等诸多玩家耕耘多时。VIPKID们想进入别人的赛道,难度可想而知。

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1、教师:教师是教育行业的核心资源,但教师的培养却没有边际成本可言,每一位老师的可授课量是有上限的,不会因为教师的数量增多而减小教师薪资支出。虽然如今直播的出现能增大教师授课数量的边界,但目前直播授课的效果产出比并不高,只有少数成功案例,也许未来随着VR、AR技术的突破,会有改观。

2)能否延展成小班课?

在线教育简史:马太效应显现的复苏

而且每一位教师的培养与招聘也都是一个从零开始的过程,成本也是相对固定的。这个过程也无法形成规模效应,大企业与小企业的核心竞争只有待遇与环境,难以形成垄断。

目前,51Talk 已推出了针对雅思(课程)、托福(课程)、新概念等科目的一对多直播课程。哒哒英语也在宣布融资时透露,小班课已开始针对付费学员进行测试邀请。

经过两年沉淀,2018年在线教育开始复苏。

教材:教材的互联网赋能下如今除了传统的书纸类教材之外,也多了音频、视频等资源。一定程度上缓解了一些企业支出压力。但教材也是有阶段更新性,必须跟着时间以及学校课程变化而变化,虽然旧版内容再利用程度高,但随着如今用户端要求提升与竞争压力,这方面的边际成本也逐渐失效。

但做小班课后,以外教一对一起家的少儿英语产品价值就会被稀释掉。客单价走低,营销成本依旧巨大的情况下,是否能够保证每个小班课的总体收入优于一对一的模式呢?

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所以说碍于在线教育行业的特性,且行业蛋糕够大,是一个很难形成一家独大,完全垄断的行业,它的竞争并不是传统互联网行业有你没我的“零和游戏”,因此对于新东方、好未来等企业,并不会太担心马云进入到行业中来。

3)能否接入教育数据类的增值服务?

数据显示,
2018年教育行业投融资事件达到近五年巅峰369件,其中在线教育领域过半。2019年,资本对在线教育的热情也没有回落迹象。据传习邦统计,仅前两月,在线教育领域已披露6起投融资事件,融资总金额超25亿人民币。

而且有资料显示,截止2017年12月25日,阿里系在全球共投资了75家公司,全年总投资金额高达898.84亿元。但在75个项目77笔投资近900亿元投资额中,仅有1个教育类投资,且投资额也仅有1亿元。

目前AI+教育成为巨大的风口,拥有大量用户数据的在线一对一英语教育自然会加大AI和大数据的投入,然而这类增值服务是否能够被用户接受和买单,依旧成为一个难题。

与行业最初的野蛮生长不同,这一轮复苏,从一开始就伴随着规范化——

也就是说,马云能从阿里带出来的现有教育资源并不多,即使马云来做在线教育行业,也不过是在线教育池子里又丢进了一颗石子,不说这颗石子有多大,能掀起多大浪花,最起码这个池子绝对容得下。

总而言之,线上教育机构要做品类延展必然要向传统教育的领地内侵袭,然而扩完产品品类之后,是否能够依旧保持足够的竞争优势,目前依旧是个未知数。

2018年2月,教育部等四部门印发了《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》

用户也不用担心俞敏洪他们能否睡好的事了,没准马云的做法会是收购或者投资,从“来自在同一行业的公司间的竞争”变成了自己的战友或者老板,毕竟这也是常有的事。

能否掌握教育的核心内容和人才?

2018年11月,教育部等三部委印发《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》

【钛媒体作者介绍:科技自媒体“翟菜花”,订阅号:互联网深度点评,个人微信号zhaicaihua002,转载保留版权,违者必究】返回搜狐,查看更多

教育的竞争说到底是内容的竞争和师资人才的竞争。在线教育目前拥有了足够的粮草,是否能够实现逆袭,掌握核心的教育资源?

2018年12月,教育部发布《教育部等九部门印发中小学生减负措施的通知》

责任编辑:

1)教育内容的研发是一个“慢活“,被催熟的在线英语产品是否有足够的耐心和资源打造核心的教育资源?

2019年1月,教育部发布《教育部办公厅关于严禁有害APP进入中小学校园的通知》

哒哒英语和国际英语教育出版社合作,引进国外原版教材,并在此基础上进行教材的本土化“二次研发”;VIPKID和51alTk的课程内容参考美国共同州立标准CCSS编写。然而优质的教育内容不多,但VIPKID之类的在线教育机构却越来越多,这无疑会推高内容购买和引进的成本。然而这些成本是否能够被足够的收入消化掉,成为摆在VIPKID们面前的难题。

虽然「扯大旗」忽悠、诱导式消费、机构卷款跑路等问题依然时有发生,但优胜劣汰效果显现,一批能够持续产生高质量教学和服务的优质企业已经脱颖而出,行业马太效应初现。

自己研发优质的教育内容也不是一朝一夕可以完成的任务。虽然每家在线少儿英语机构都标榜自家教材的高大上,但比起新东方等深耕教材内容十几年的老炮们来说,这些成立4-6年的以营销起家的后起之秀们所编写的教材似乎还有点稚嫩。

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2)目前P2P式的商业模式,注定了在线英语产品无法聚集最优秀的教育从业者,从而无法打造核心的师资人才梯队。

在线教育模式之争:条条大路通罗马

以VIPKID为例,他们自称老师全部来自于北美,但其创始人米雯娟曾提到,平台上北美兼职老师的平均时薪为16美元,约合100元人民币,可见“纯正北美外教”所挣的工资并不比国内其他的英语外教高,真正的北美大牛名师会被这16美元所吸引吗?

在线教育按受众年龄可分为学前、K12、高教、职教。按场景分主要有1对1、1对多和泛工具类。按内容则主要有语言类、全学科类、素质教育类等。目前各细分领域头部企业已经凸显。但总体而言还处于「市场格局相对不稳定期」。

尽管少儿英语培训市场规模巨大,然而在教育产业的核心环节都具有天生的缺陷。以技术驱动为主和市场营销助力的在线少儿英语培训最重要的应该是找准自己的定位,专注在自己擅长的领域。

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在线教育不会颠覆新东方和学而思以及传统的教育机构,但会助力他们来提升教育产业的效率。目前微语言、爱乐奇等TO
B的在线教育服务也许提供了新的思路,让在线一对一的技术优势植入传统的教育机构和优质的教育资源中或许会带来更可观的盈利模式。

成立于2013年的VIPKID专注少儿英语1对1。成立5年,VIPKID拥有6000多名员工,签约北美外教6多万名,估值超过200亿。如果只在少儿英语这个细分赛道里比,它是妥妥的头部玩家。据中科院《2017年中国在线少儿英语教育白皮书》,VIPKID占据了国内55%的市场份额。

每一位创业者都是一位超级英雄。也许他们血与泪的教训可以让其他创业者少走一些弯路,也许他们成功的经验分享可以让其他创业者大受启发。点击【创业运营】了解创业,更了解资本。

VIPKID所选择的1对1模式能达到比较好的互动性和教学效果,并且也更可控。而且,它的商业模式是标准的,天然就有收入。

然而,有收入却不意味着有盈利。在线教育属于一个没有边际成本的行业。1对1模式,更是有着「规模不经济」的原罪。1对1背后依赖于庞大的师资力量,这意味着巨大的授课成本。做到了市场头部的VIPKID至今没有对外披露过盈利情况。

某种程度上来说,1对多这种模式是对1V1模式的扬长避短。这种模式通过增加学生数量,降低成本,进而实现盈利。目前教育行业两大巨头新东方和好未来的核心业务都是1对多的班课。

当然这种模式也不是完美无缺的。它需要具备一个前提条件——凑齐水平相当、目标相近的学生,否则体验就很糟糕。正如马学雷所说,「以目前的技术水平,网上的互动教学效果肯定不如线下好。1对多相对1对1成本会低,但收费也低。」

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泛工具类产品的困境更加急迫,它的商业模式仍在探索中,一度有声音将这种模式证伪。时至今日,作业帮、学霸君、猿辅导等已通过不断试错成功突围,那些曾经困扰他们的难题,却依然是悬在头顶的达摩克利斯之剑。

以学霸君为例,靠拍照搜题起步的学霸君,第一次尝试商业化,选择推出了「实时答疑」产品。却很快发现学生并不愿意为实时答疑的服务付费。2016年底,学霸君推出一对
一辅导产品,探索出一条「工具+服务」的变现之道。通过工具类产品带来流量,1对1辅导进一步服务C端用户,收获现金流。

学霸君的模式也是目前工具类产品普遍的变现模式,看起来这已经是一个基本走通的商业模式。但用1对1辅导来实现流量变现,就意味着它们必将面临与VIPKID一样的高成本,且在1对1赛道,这些后来者已经落后了。

1月14日,猿辅导正式关停了在线1对1辅导业务,表示未来将聚焦自己的主要营收业务,即大班课业务。从侧面证明,1对1这条变现之路不像想象中那么好走。

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在线教育前景:技术赋能的未来

审视需求是预测趋势的唯一准则,教育培训需求增速不减,可预见的在线教育的未来必是光明一片。究竟哪种模式更好,还需要时间去验证。不过,对于在线教育来说,「哪种模式不重要,关键是看最后谁的技术更能帮助教育」,马学雷如是说。

叶圣陶先生曾经说过:「教育是农业,而不是工业。」急功近利的结果可能是质量和服务的败坏,让负面事件败坏行业本身的口碑。但「互联网+教育」的初心是帮助教育腾飞,停留在「农业」的生产方式显然是违背初心的。

马学雷补充说,「内容一定要插上技术的翅膀才能腾飞。否则就是传统的农业社会。如何能够利用评测技术、智能纠错技术,汇总分析能力、名师智能化无限复制的能力,人机互动优化到能媲美人人互动的程度,这才是在线教育的未来。」

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